Національний брендинг: особливості в умовах війни – Лариса Грицик

Лариса Грицик

Кандидатка історичних наук, наукова співробітниця Інституту всесвітньої історії НАН України (2020-2021 рр.). Наукові інтереси - суспільно-політичні процеси, історія української науки та культури ХІХ - початку ХХ ст., історіографія, зовнішня політика нових незалежних держав.

Розділ статті: Війна і Мистецтво

В умовах гібридної війни росії проти України стратегічно важливим є подолання викликів і загроз щодо зовнішньополітичного іміджу нашої держави. Репутація країни у свідомості світової спільноти створює фундамент для просування національних інтересів. У ситуації набуття інфоспротивом нових мотивів і сенсів ключовим фактором позиціонування сильних сторін й автентичності країни постає національний брендинг.

Теоретик та один із засновників напрямку досліджень бренду держав С.Анхольт характеризує національний брендинг як одну з основних навичок політикуму в ХХІ ст., адже «коли уряд приходить до влади, він успадковує священну відповідальність за найцінніший актив свого електорату: добре ім’я своєї країни» [1]. Формування національного бренду полягає в творенні її «конкурентної ідентичності» [2]. Відповідно, необхідним є комплекс комунікацій, інвестицій, інновацій держави задля забезпечення взаємозв’язку внутрішнього та зовнішнього сприйняття країни.

Суспільно-політичні події 2014 р. породили низку тригерів створення стійкого бренду України. До цього часу державна діяльність у напрямку іміджевої стратегії України (програма «Інвестиційний імідж України» (2002 р.), «Державна програма забезпечення позитивного міжнародного іміджу на 2003-2006 рр.», створення інформаційно-культурних центрів при закордонних дипломатичних установах (з 2006 р.), «Державна цільова програма формування позитивного іміджу» (2009 р.)) загалом мала декларативний та протокольний характер. Презентація «Стратегії позиціонування України за кордоном» (2011 р.) під гаслом «Україна – відкритість», запуск першої програми національного брендингу держави зі слоганами «Ukraine. Moving in the Fast Lane», «Switch on Ukraine» та персонажами-символами – Спритком і Гарнюнею, проведення «Євро-2012» не мали суттєвого впливу на рейтинги України у світових індексах і посилення позиціонування країни у світі. Викликами для репутації держави та її геополітичної суб’єктності залишалися корупція, політична нестабільність.

Ціннісні трансформації, утвердження національної ідентичності у контексті Революції Гідності, відстоювання європейського вектора у зовнішній політиці послугували якісним змінам українського бренд-менеджменту. Першочергового значення набули комунікаційні інструменти побудови бренду держави та публічна дипломатія. Протягом 2014-2019 рр. відбулася інституціоналізація даних напрямів: створення Міністерства інформаційної політики (2014 р.),  Управління публічної дипломатії при МЗС (2015 р.), заснування Українського інституту (2017 р.), Українського Культурного Фонду (2017 р.).

На фоні неоднозначних асоціацій іноземців щодо України, загроз національній безпеці (агресія з боку росії, бойові дії на території країни), затвердження в 2018 р. бренду Ukraine NOW започаткувало новий етап просування іміджу України на міжнародній арені. Акцент на слові NOW обране в якості трансляції готовності українського суспільства діяти та створювати в режимі реального часу ініціативи, варті уваги світової спільноти. Ключові характеристики – краса, відкритість, динамічність та інноваційність України. Відкритість України в економічному плані посилено розробкою в рамках національного бренду експортного бренду Trade with Ukraine. Поширенню ідей національного бренду у світовому інфопросторі покликані сайт Ukraine.ua, відповідні сторінки в соціальних мережах.

Затвердження  24 березня 2021 р. Міністерством закордонних справ Комунікаційної стратегії та Стратегії публічної дипломатії вперше в історії незалежної України означало встановлення чітких цілей і завдань у цих сферах. У їхній основі – парасольковий бренд UkraineNow, «призначений для використання як державними установами та органами місцевого самоврядування, так і бізнесом та окремими громадянами» [3].

Повномасштабна військова агресія росії проти України зумовила зміни національного бренду держави, що відповідають вимогам часу, та гостру необхідність поширення достовірної інформації у світі про перебіг війни. Наративи для позиціювання України, визначені в Стратегії публічної дипломатії МЗС України, наразі виступають орієнтирами втілення нових ініціатив в національному брендингу: 1) Сучасна європейська країна з тисячолітньою історією, культурою та мистецтвом. 2) Хоробра та щира країна. Країна сильних емоцій. Країна свободи та гідності. 3) Захисник миру. Україна стоїть на сторожі миру та спокою Європи. 4) Країна позитивних відкриттів. Країна, що перевищує очікування від людей, природи та можливостей. 5) Україна – гарант продовольчої безпеки світу [4].

У ході героїчного опору численним силам «другої армії світу» національний бренд України набув нового сенсу: «Бути сміливими». Слова звернення до народу президента В.Зеленського стали в основі наразі найбільшої інформаційної кампанії в історії України Brave.uа. Комунікація спрямована на внутрішнє єднання (підняття духу українців в умовах важкої боротьби з агресором: «Ми однієї сміливості») та заклик урядів і світової громадськості до підтримки України, поширення інформації про війну. У рамках кампанії на вулицях міст різних країн світу розміщуються тематичні банери, запускаються флешмоби у мережі (маски «сміливий(-а) за паспортом», особисті/корпоративні дописи про прояви української сміливості); є можливість завантаження та друку матеріалів для мітингів «Made of bravery», «Bravery lives forever», «Fueled by bravery», тощо.

На початок серпня 2022 р. синьо-жовті банери розміщувалися в 19 країнах на понад 10 тисячах екранів, а 502 борди Bravery – у 21 місті України [5].

У липні Міністерство цифрової політики запустило курс How to Be Brave Like Ukraine, у межах якого 16 українсько- та англомовних коротких уроків, присвячених мовному питанню, фольклору, традиціям, бізнесу,  діджиталізації в Україні [6].

5 травня 2022 р. було започатковано глобальну інформаційну ініціативу В.Зеленського United24 – фандрейзингову платформу, спрямовану на збір коштів на підтримку України (військові, медичні потреби, відбудова країни).

У рамках цієї кампанії відбувається розробка мультимедійної платформи United24 з метою інформаційної протидії пропаганді агресора, інформування міжнародної спільноти про реальний стан подій в Україні, популяризацію країни у світі.

Амбасадорами United24 є А.Шевченко, Е.Світоліна, Л.Шрайбер, гурт Imagine Dragons, Д.Гвасалія, Б.Стрейзанд, М.Гемілл.

Системно діє в напрямку національного брендингу держави й українська діаспора. Світовий Конґрес Українців, як представник інтересів українських громад у діаспорі, окрім інформаційного спротиву долучається до закупівель спорядження для ЗСУ через донати UniteWithUkraine, в межах реалізації проєкту «Армія дронів» [7].

У рамках United24  13 вересня було презентовано офіційний український маркетплейс Made with bravery. 5% від вартості кожної покупки та при оплаті карткою Visa ще 5% перераховуються через UNITED24 на відбудову України [8]. Поява такої платформи під час війни слугує експорту української продукції, масштабуванню малого та середнього українського бізнесу, й відповідно, просування його за межами країни.  Показово, що в  день запуску маркетплейсу нараховувалося 100 000 відвідувачів, а замовниками стали представники 80 країн [9].

Справедливими є твердження експерта з брендингу А.Іванічевої про актуальність в нинішній ситуації самоідентифікації українського бізнесу й того, що «соціальна українська місія –  це тема №1 для формування українського бренду, тому що сьогодні важливо бути корисним для своєї країни» [10].

Перспективним заходом щодо поліпшення інвестиційного іміджу країни стало створення платформи Advantage Ukraine для потенційних іноземних інвесторів. 6 вересня Президент України на відкритті Нью-Йоркської біржі презентував кампанію з понад 500 інвестиційних проектів та можливостей у 10-ти галузях економіки.

Поряд з ініціативами, невід’ємними аспектами національного брендингу є відзначення персональної впливовості Президента, його звернення до світової громадськості на стратегічних економічних форумах, міжнародних культурних подіях, спілкування з представниками наукової, освітньої сфери, іноземних медіа.

Культурна дипломатія спрямовується на  урізноманітненні форматів прояву сильних та унікальних сторін українського кінематографу, фешн-індустрії, музики, образотворчого мистецтва, освіти. Дієвою практикою стала організація недержавними структурами, представниками наукової, туристичної, медійної сфери за кордоном тематичних лекцій, присвячених історії та сьогоденню нашої країни, низки культурних заходів.

Війна вплинула і на кулінарну дипломатію. Кейсом спротиву в гастрономічній сфері став заклик відомого українського шеф-кухаря Ю.Ковриженка за підтримки посольств України в Італії, Франції та Великій Британії та представників гастрономічної сфери України, щодо виключення російських закладів зі списків Michelin, The Worldʼs 50 Best Restaurants, San Pellegrino. У результаті співпрацю з представниками росії було припинено [11]. Успіхом на гастрономічному фронті стало також включення «Культури приготування українського борщу» до списку нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО.

Національний брендинг України у воєнних реаліях – невід’ємний аспект утвердження своєї геополітичної суб’єктності. Україна переконливо відстоює своє місце в європейській та світовій спільноті. Національний характер, рівень національної свідомості, сила та сучасність армії, багатство культури, рівень діджиталізації, нові й удосконалені інструменти побудови бренду держави, проявлені в опорі російській агресії, є запорукою збереження та розвитку іміджу країни в сьогоденні та в майбутньому.